Employer branding, ook de vastgoedsector bouwt aan zijn eigen merk.
Mensen moeten steeds langer werken. Werkgevers moeten dus niet alleen mensen vinden die bij hun bedrijf passen maar die mensen ook aan boord houden. Hoe helpt employer branding de vastgoedsector om zich als aantrekkelijke werkgever op de markt te positioneren? Dat is het onderwerp van onze podcast met Stijn Baert, professor arbeidseconomie aan de Universiteit van Gent, Jonas Heuts, managing partner van employerbrandingbureau Insilencio en Florence Leterme, HR-directeur van projectontwikkelaar ION.
Op de arbeidsmarkt zien we vandaag een krapte aan arbeidskrachten en dat geldt evengoed voor de vastgoedsector. Welke rol kan employer branding spelen om die vacatures in te vullen?
Stijn: “De krapte op de arbeidsmarkt is een feit. Momenteel raakt één op twintig banen in België niet ingevuld, wat dubbel zo hoog is als het Europese gemiddelde. De VDAB stelt elk jaar een lijst op van knelpuntberoepen. In de vastgoedsector is het beroep van syndicus, van vastgoedbeheerder, heel duidelijk een knelpuntberoep. Dat komt enerzijds omdat maar weinig mensen een diploma postgraduaat vastgoedbeheer behalen maar anderzijds ook omdat je voor dat beroep soft en hard skills nodig hebt, en die combinatie is niet altijd zo evident.”
Florence: “Bij ION focussen we op projectontwikkeling. Wij krijgen vooral te maken met een tekort aan technische profielen, mensen die aan werfopvolging doen, ingenieurs en architecten. Er werd lange tijd gesproken over de war for talent en – laat het duidelijk zijn - talent has won. Hierdoor zien we soms een scheeftrekking op het vlak van lonen en bonussen, maar het wordt vooral steeds belangrijker om het talent dat je aangetrokken hebt, te behouden. Een bedrijf moet dan ook inzetten op het ontwikkelen van zijn eigen identiteit en cultuur om op die manier betrokkenheid te creëren.”
Jonas: ”Dat is inderdaad de kern van employer branding, en dat besef heeft zeker aan belang gewonnen de laatste jaren. Bedrijven zijn zich steeds meer bewust van de noodzaak om als bedrijf een identiteit uit te stralen. Dat begint bij de positie die je inneemt als werkgever naar de eigen medewerkers en daar spelen waarden, normen, cultuur, beloning, … een grote rol. Om een echt duurzame verankering teweeg te brengen moet er echter ook oog zijn voor opleiding, moeten er mogelijkheden zijn om door te groeien en moeten werknemers kansen krijgen.”
Geld verdienen is duidelijk niet langer de enige drijfveer om als werknemer voor een bedrijf te kiezen. Hoe kan de vastgoedsector inspelen op deze trend?
Jonas: ”In de vastgoedsector, maar evengoed in andere sectoren, is het belangrijk om als werkgever goed te bepalen welk engagement je verwacht want dat is niet voor elk bedrijf hetzelfde.”
Stijn: “Ja, zoals gezegd hadden we de war for talent and talent has won. Daar moeten we, denk ik, op twee manieren mee omgaan. Enerzijds zijn er wel wat mensen beschikbaar op de arbeidsmarkt, maar die hebben dan niet de juiste vaardigheden of het juiste diploma en daar is opleiding cruciaal. Anderzijds zijn er ook inactieven die geen werk hebben, maar ook geen werk zoeken. Daar kan de overheid wellicht meer inspanningen doen om mensen naar de arbeidsmarkt te leiden, bijvoorbeeld door het verschil tussen uitkering en loon groot genoeg te maken. Dat is een typische verkiezingsbelofte waar uiteindelijk nooit grote stappen voorwaarts worden gezet. Ook de concepten ‘levenslang leren’ en ‘opleiden op de werkvloer’ kunnen een oplossing bieden voor de krappe arbeidsmarkt.”
Florence: “Dat is inderdaad een hele grote uitdaging voor tal van bedrijven. Het probleem is dat er in de praktijk gewoon quasi geen tijd is om mensen op te leiden. Los van inhoudelijke kennis moet je ook leidinggevenden kunnen vrijmaken om daar tijd aan te besteden. Binnen de vastgoedsector zijn de vereiste vaardigheden zodanig specifiek dat het heel moeilijk is om daar een werkbare oplossing rond te vinden. Wij hameren intern enorm op opleiding, zowel op het vlak van soft skills als hard skills. We zien echter, zeker bij interne opleidingen, dat mensen vaak afhaken als er op dat moment een belangrijk project opduikt. Dat heeft ook te maken met cultuur. In Vlaanderen zijn mensen heel vaak geneigd om voorrang te geven aan wat zichtbaar is in een onderneming en zien ze opleiding als minder noodzakelijk om de verdere loopbaan te ontwikkelen.”
Jonas: “In vergelijking met sommige andere sectoren is de vastgoedwereld inderdaad een harde en resultaatgerichte sector. Dat maakt het ook zeker niet gemakkelijker, want dan komen die KPI’s rond groei en cijfers uiteraard ook al wat sneller bovendrijven. Daarom is het zinvol om een soort barometer in het leven te roepen om weer te geven of er bijvoorbeeld wel degelijk vijf procent tijd op jaarbasis besteed wordt aan learning and development.”
Volgens onderzoek zou slechts 34 procent van de Belgen vertrouwen hebben in projectontwikkelaars. Geen al te best imago dus en imago is cruciaal in employer branding. Speelt dat in jullie nadeel om nieuwe mensen aan te trekken?
Florence: ”Dat is voor ons nog geen hindernis geweest bij het aantrekken van nieuwe mensen. Kijken we naar de technische profielen, dan zijn dat ook vaak mensen die na hun universitaire opleiding een specifieke bijkomende opleiding in de vastgoedsector hebben genoten of een bachelor vastgoed op zak hebben. Zij kennen de sector en hebben daar een nuchtere kijk op.”
Stijn: “Imago is inderdaad belangrijk. Mensen willen iets waardevol doen, willen op het einde van het jaar niet alleen geld verdiend hebben maar ook hun tijd nuttig besteed hebben. Dat lukt niet in een sector die qua waarden en imago niet overeenstemt met die van de werknemer. Zo zal een ingenieur zijn keuze voor de vastgoedsector en niet voor de IT-sector bijvoorbeeld laten bepalen door andere criteria dan die waarop een syndicus zijn keuze voor een bepaald bedrijf maakt.”
Florence: ”Wij concretiseren het ION-verhaal naar de mensen toe. Wij zien zeker jong afgestudeerden die heel blij zijn dat ze hun schouders kunnen zetten onder het ontwikkelen van projecten waar wij inzetten op innovatie, op duurzaamheid, op architectuur. Je moet je als bedrijf trachten los te weken van een bepaalde perceptie die leeft rond de vastgoedsector.”
Het innovatieve imago van ION speelt natuurlijk in jullie voordeel. Kan dat vertrouwen nog extra gestimuleerd worden?
Jonas: “De meest impactvolle stap is de eigen medewerkers betrekken in het verhaal. Onderzoeken tonen aan dat de stem van de medewerker veel hoger ingeschat wordt dan de stem van de CEO, en zeker hoger dan een of andere tagline vanuit een marketingdienst. Slaag je er als bedrijf in om het echte verhaal te laten vertellen door je eigen medewerkers, dan creëer je vanzelf een authentiek imago, zeker wanneer je ook durft laten zien waar je nog tegenaan loopt als werkgever. Je bereikt de doelgroep die echt goed bij je past als je durft zeggen waar je voor staat, waar je sterk in bent en waar je nog in moet groeien. Bij ION is dat profiel duidelijk. Dat gaat niet alleen over technische skills, maar vooral over DNA.”
Stijn: “Uit onderzoek van mijn collega Greet van Rooij aan de universiteit blijkt inderdaad ook dat mond -tot-mondreclame heel erg belangrijk is. Dat gaat niet alleen over de eigen medewerkers maar ook over sollicitanten, ook zij delen het verhaal van hoe ze ontvangen werden. Op platforms zoals Indeed, StepStone, Jobat,… kunnen mensen ook reviews geven over een bedrijf en sterren toekennen. Het heeft een grote impact als jouw bedrijf gemiddeld 2,8 op 5 haalt, dan wel 4,1 op 5.”
Je bewust zijn van het imago van je bedrijf en daar ook actief rond communiceren is het ordewoord vandaag de dag. Verder kijken dan alleen de resultaten en je ook focussen op het welzijn van je medewerkers wordt steeds belangrijker om mensen aan te trekken en aan boord te houden. Welke initiatieven werken daar?
Stijn: “Uit een recente studie aan de Universiteit Gent blijkt dat in Vlaanderen ongeveer twee mensen op de tien echt gelukkig zijn in hun baan. Opmerkelijk daarbij is dat we desondanks toch langer in dezelfde baan blijven hangen. Gemiddeld blijven mensen hier tien jaar dezelfde baan uitoefenen en dat is vrij lang in vergelijking met het buitenland. Dat noemen we het gouden kooi-effect. Daarnaast hebben mensen dikwijls het gevoel dat ze meer werk hebben dan ze aankunnen omdat er meer mensen nodig zijn dan we momenteel hebben op de arbeidsmarkt. Dat zijn wel een aantal knipperlichten.”
Florence: “Op individueel vlak is het belangrijk om als bedrijf leuke dingen te organiseren die een glimlach toveren op het gezicht van de medewerkers. Gelinkt aan het team en de organisatie moet je proberen te capteren waar de frustratie van de mensen ligt. Zijn de verwachtingen richting de medewerkers duidelijk? Onderzoek heeft immers aangetoond dat rolconflicten één van de belangrijkste factoren zijn die aanleiding kunnen geven tot een burn-out. Dat topic gaan we de komende maanden heel intensief aanpakken. Ook gebrek aan communicatie en teamleiders die te weinig erkenning of waardering geven, zijn onderschatte fenomenen die zorgen voor frustratie en stress. Gebrek aan de juiste tooling is ook een factor die het stressniveau verhoogt en daarom implementeren we een digitaliseringtraject, maar ook daar moeten we erover waken dat de juiste informatie doorsijpelt naar de mensen. De bedoeling is immers dat dit traject als een vooruitgang ervaren wordt en niet als een wegende factor. Ik ben ervan overtuigd dat je al die verschillende blokken nauwlettend in het oog moet houden en maatregelen moet treffen die ervoor zorgen dat mensen erkenning, betrokkenheid en vertrouwen genieten. Dan heb je welzijn gecreëerd voor je medewerkers.”
Op welke manier maakt welzijn een deel uit van employer branding?
Jonas: “Welzijn is voor mij eerder een logisch gevolg van mensen inspireren tot engagement en betrokkenheid. Ben je betrokken bij een bedrijf dan voel je je beter in je vel op het werk. Momenteel houden nog heel wat bedrijven een keer per twee jaar een grote tevredenheidsenquête waar ze maanden later de resultaten van kennen. Op dat moment heb je de boot al gemist want ondertussen zijn er nieuwe mensen bij gekomen, werd een nieuwe tool uitgerold,… Dat alles heeft een impact op het welbevinden. “
Stijn: “Die ‘old school’ benadering heeft inderdaad zijn tijd gehad. Niet iedereen heeft trouwens dezelfde noden, kijk bijvoorbeeld naar telewerk, naar vergadercultuur, daar kijken mensen niet alleen per functie maar ook individueel naar. Voor mij moet het HR-beleid binnen de sector vooral een beleid op maat zijn van wat de medewerkers nodig hebben.”
Authenticiteit is het sleutelwoord voor een effectieve employer branding. Op die manier haal je als bedrijf niet alleen de juiste mensen binnen, je slaagt er ook in om bestaande medewerkers aan boord te houden. Dat is in deze krappe arbeidsmarkt broodnodig, in de vastgoedsector maar ook daarbuiten.